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中国彩电市场二度陷入外资品牌主导时代

2009-07-20 21:55:59 来源: 互联网  文字大小:   [举报] 已有评论(0)

  本土平板电视品牌辛苦打下的江山面临被颠覆的危险。两年前,本土平板电视品牌最多曾占据八成市场,令外资品牌望尘莫及,如今,外资品牌在一二级市场反超本土品牌,初获区域市场主导权。



  业内人士认为,尽管外资品牌尚未获取整个平板市场的主导权,但是,本土品牌的被动局面已开始显现。1996年以前,我国彩电业不具备完整的CRT电视产业链,市场曾被外资品牌主导。如今,在平板时代,我国彩电业再度面临产业链缺失、市场地位被动等问题。



  业内专家表示, 我国彩电业的问题在于昨天没有掌握今天的核心技术,今天不去投入未来的核心技术,不愿意为未来发展架构产业链条。对于彩电这个高技术工业来说,中国企业如果不掌握核心技术、不架构产业链条,将永远难以摆脱作为中低端打工者的角色 。



   本土平板电视痛失一二级市场主导权



  日前,来自国务院发展研究中心市场研究所家电课题组的报告显示,2007年,中外平板电视品牌竞争进入一个全新阶段,“外资品牌在大城市大连锁卖场取得显著的业绩增长”。



  据国美电器常务副总裁王俊洲透露,今年“十一”期间,在销售前10名的彩电品牌中,外资品牌占了七个,本土品牌首次跌出前五名,以往,本土品牌可以占据前五中的四个席位。



  信产部发布的《2007年1至7月电子信息产业经济运行情况》中明确提到,“国内彩电企业经营压力进一步加大。随着彩电行业格局的不断变化,竞争格局也随之出现新的变化。由于我国平板电视产业配套不健全,国产品牌缺乏产业链的配套支持,而外资品牌依托上游资源整合优势,加大对国内大屏幕平板电视市场的竞争力度,以超过国产品牌的频率和幅度发动价格战,最终造成外资彩电市场份额快速上升。2007年1至7月,外资品牌的平板电视市场份额超过了50%。”



  与此同时,单个本土企业的位次也受到外资的威胁。赛迪顾问数据显示,今年上半年,三星已经在32英寸液晶电视市场上占据了16%左右的份额,与居第一位的海信17%的份额相差无几。赛迪顾问预计,在今年三四季度,三星将在总量上超过海信,排在第一位。



  “外资平板市场份额快速提升,其中一个原因得益于频繁降价。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘在接受记者采访时表示,虽然外资平板电视降价后仍比国产的价格高,但是,由于外资品牌拉动力强,消费者在选购时,仍给其“较高的分数”。据悉,今年上半年,外资平板电视价格普遍下降10%以上。



   本土彩电品牌被动局面显现



  对于平板电视市场而言,一二级市场可谓“风向标”。那么,本土品牌在一二级市场的失利是否意味着失控于整个彩电市场?



  近日,信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科在“2007年中国平板电视市场竞争形势研讨会”上指出,到目前为止,本土品牌彩电无论是在生产上还是销售上,都仍然是我国彩电市场的绝对主流。



  海信彩电新闻发言人喻海涛在接受记者采访时也表示,外资平板电视只是在大卖场占主流的市场上取得了比较好的市场份额,如果认为整个平板市场的主导权落入外资手中则是以偏概全。喻海涛说,本土品牌在三四级市场拥有强大的销售与售后服务网络,外资品牌在短期内根本无法超越,这一点在CRT时代已经得到市场验证。



  “准确地讲,目前平板电视的一二级市场暂由外资品牌主导,而三四级市场则由本土品牌主导,形成明显的‘城乡二元结构’特征,但目前仍存在很大变数。”刘步尘说。



  业内人士认为,尽管外资品牌并未获取整个市场的主导权,但是,本土品牌的被动局面已显现。一方面,在大幅下滑并显示出退市趋势的CRT市场,只有本土品牌在经营;另一方面,在代表未来发展趋势的平板市场,外资已夺得一二级重要市场的主导权,而国内企业在三四级乃至整个平板电视市场上甚至难以实现赢利。此外,由于面板资源基本被外资上游厂商控制,在面板供应紧缺的情况下,本土彩电企业束手无策。



  据某国产彩电省级销售负责人透露,由于本土品牌在一二级市场受到外资打压,今年不得不加大在三四级市场的投入力度,三四级市场的销售已比去年增加三倍,其对企业的贡献可以与一二级市场“平分秋色”。



  但是,令人担忧的是,“本土品牌的平板电视在三四级市场上根本赚不到钱,由于市场接受度有限,投入的多数是低端机。”业内人士透露。



  其实,不仅是三四级市场,本土品牌在整个平板电视市场上的利润率都很低,至今,仍要靠CRT电视销售的利润来贴补。对此,刘步尘表示,“CRT是没落的产业,无论如何都要被新兴的产业替代,当外资全面放弃CRT时,本土品牌还在‘脚踏两只船’,本土品牌靠CRT来反哺平板的利润结构存在一定问题,这或将影响未来的竞争次序。”



  此外,业内专家表示,外资品牌在一二级市场上的反超暴露了本土企业在品牌拉动上的严重缺陷。“国内彩电企业的产品升级了,但是品牌却没有提升,仍然处于较低的水平。”专家表示,如果本土彩电品牌拉力得不到提升,即使拥有较多市场份额,利润率也很难提升,更谈不上引领市场。



  况且,随着人民生活水平不断提升,中国消费市场呈现新的特点,对于产品,消费者将更看重品牌,这将使本土品牌的缺陷被放大。《2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》指出,“人们对家电产品的需求,由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费,消费者需求更具个性化,对产品的品质、内涵、方便性等提出更高要求。这预示着我国新一轮的消费结构升级已经到来,伴随着这种变化,彩电消费结构随之而发生变化。”



   本土彩电为何再度陷入被动局面?



  刘步尘表示,目前中外品牌的竞争状况与10年前十分相似。1996年,在长虹发动价格战前,中国彩电市场曾长期被外资品牌主导。当时,国内尚没有完备的产业配套,也没有完整的产业链。



  现在,我国缺少上游液晶面板、模组等技术与生产能力,而这些上游器件又掌握在全球少数生产商手中,产业链同样受制于人。目前,我国多数平板企业只能控制产品30%的成本,其它占成本70%的器件须靠进口。



  在CRT时代,长虹等国产品牌连续发动价格战,使彩电产品走下高价的“神坛”,不但获得市场认可,还带动了上游产业的国产化。当时,不光是松下等外资巨头在中国生产显像管,不少国内企业也进入到CRT上游产业。由于拥有了整个产业链的控制权,中国彩电终于登上全球彩电大王的宝座。



  但是,在彩电业由CRT向平板升级的过程中,本土品牌为何再度陷入被动局面,回到竞争的起点?刘步尘说,从表面上看,我国缺少对整个平板产业链条的控制力,上游产品难以实现国产化。但是,根本原因是本土企业缺少战略投入,缺少对代表未来发展趋势的新兴产品的技术投入。



  据悉,10年前,日资企业已经开始将精力向平板电视转移,为占据未来的技术制高点而准备,当时,本土企业还在努力实现整个CRT产业链的国产化。2002年开始,外资企业开始从CRT上全面撤出,而本土企业还在从外资企业手中买被淘汰的CRT生产线,以扩充产能。如今,日韩企业已将研发重心放在OLED等新平板电视上,打算2009年实现量产。而国内企业却还在忙着建设液晶与等离子的上游产业链,在新平板电视上的研究也才刚刚起步。



  “现在回过头来看,外资企业早就在为未来的市场布局。”刘步尘说,从CRT到平板电视时代,本土企业都比外资企业“慢了一步”。



  业内人士指出,本土企业非常善于做市场,而缺少技术积累。市场犹如战场,善于做市场相当于善于运用谋略,技术水平相当于武器。“如果相当于武器的技术水平差距不大,谋略可以起作用;如果差距过大,则任何谋略都失效。”



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