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空心化与边缘化危机 中国家电如何走出困境

2009-07-20 21:55:59 来源: 互联网  文字大小:   [举报] 已有评论(0)

  曾经是中国家电业“王牌”军——彩电,在市场占有率下降、利润率锐减、核心技术缺失、价格战雪上加霜的现实市场语境下,正逐渐失去其炫目的魅力与光环。



  这绝不是危言耸听,也不是无中生有。在可圈可点的国产彩电品牌中,海尔、海信、创维、TCL、康佳、厦华、长虹等都面临着来自行业整体性的核心技术缺失、利润率下滑和海外市场反倾销加剧的巨大威胁。



  与此同时,日系品牌索尼、夏普、松下、东芝、山水,韩系品牌三星、LG,携其上游面板等核心技术在华彩电市场掀起了一轮紧似一轮的生产规模与市场布局的进攻浪潮。



  真可谓内忧外患!但在国内电视面板生产线缺失、整个行业对外依赖度明显提高、行业必须依靠进口才能适应产品与市场转型需求、丧失话语权委屈生存的现状下,平板化彩电潮流的快速崛起加速了中国彩电业的空心化和边缘化危机——增效不增收、高端产品低端利润,各项成本上升,价格战频繁,这不能不引起业界的高度重视和警觉,也必然加重了我们对整个行业危机的忧思与审慎。



  一个真命题:空心化与边缘化危机



  中国彩电业正走向空心化?



  中国彩电业正被边缘化?



  这不是一个伪命题!



  中国电子视像行业协会公布的《中国彩电行业发展蓝皮书—2007年上半年盘点》为这一命题的存在提供了一个“背景”式的佐证:



  报告显示,中国彩电市场竞争格局进入了一个新的时期,市场呈现液晶电视机独家高速增长,其它产品类型或停滞或衰减的局面,而各产品类型内部结构也发生了显著的变化。



  这一“显著的变化”就隐藏在几组枯燥的数据之中:



  ——2007年1-6月,彩电产量继续保持了小幅增长的态势,行业总产量为3835万台,产销率达99.8%,企业以销定产能力明显提升。与上年同期相比,CRT彩电的产量比重从77.1%下降了9.6个百分点,为67.5%;液晶电视的产量比重从19.3%提高了11.5个百分点,为30.8%。1-6月年国产彩电出口同比明显下降,全行业共完成彩电出口1830万台,同比减少了7.9%,出口占总产量的44.7%。CRT彩电出口同比减少21.9%,这成为整个行业出口萎缩的主要原因。



  ——今年1-6月,CRT彩电市场同比平稳下降7%,但仍占有整体彩电市场79%的比重,超薄CRT彩电的增长依然强劲,增长了近2倍,并已超过2006年全年的销量,占到CRT彩电约17%的比重。液晶电视市场依然高速增长,今年1-6月同比增长率高达140%,占总体彩电市场的18.7%。但液晶电视的销量在第二季度的同比增长率回落到105%,且比第一季度下降15%。



  ——但有个明显的现象是,大屏幕液晶电视市场比重趋稳,50英寸等离子达到了16%,第二季度甚至高达21.6%,而42英寸WXGA(符合中国高清标准)规格产品的比重迅速提高到26%,普通的42英寸VGA产品(标清)比重则首度下降到41%。



  解读这些枯燥的数据,我们发现,与彩电行业结构发生快速变化相对应的是,整个彩电行业竞争环境今非昔比。



  其一,内忧加外患,“空心”显现。



  国外品牌加大了对国内大屏幕平板电视市场的竞争力度,给国产品牌带来了空前的压力。中国彩电行业在CRT时代建立的产业链优势,正在让位于新的平板电视机产业。



  外资品牌依托上游资源整合优势,以超过国产品牌的频率和幅度发动价格战,所带来的结果是外资彩电市场份额快速上升。数据显示,2007年1-6月,外资平板大屏幕电视的降价幅度平均在10%以上。与此对应的是,外资品牌的平板电视机市场份额超过了50%。



  其二,无序突围,接近“边缘”。



  出口市场上涌现出许多中小加工企业,价格搅局让出口市场面临新一轮反倾销制裁。信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长胡敏谦指出,当前我国彩电行业正处于模拟技术转向数字技术、CRT显示技术转向平板显示技术的转型期,日本韩国及我国台湾省布局FPD(平板显示器)产业的快速发展,引发了全球彩电制造业新的竞争格局。



  尤其是2007年8月1日起,《数字电视地面广播系统帧结构、信道编码和调制》的强制性国家标准开始正式实施,该标准的颁布对我国全面实现广播电视的数字化带来了新的契机,也将切实推动我国广播电视事业快速、有序地向数字化过渡,并为电视产业的优化升级和可持续发展带来了前所未有的机遇。



  很显然,彩电产品结构的调整和产业价值链的创新已开始引发行业新一轮的市场洗牌动作,而且彩电平板化潮流的纵深发展,既提升了产品的价值,满足了消费者高清晰、大屏幕的观看需求,还为创造新的应用需求提供了可能,有助于扩大市场需求;另一方面,对中国彩电行业而言,又必须正视平板化带来的产业制造重心上移,使彩电产品的价值集中于面板之争。



  但面对国内电视面板生产线的缺失,整个行业技术的对外依赖度反而提高,必须依靠进口才能适应转型需求,求生存大于求发展的行业现状,对平板化革命带来的彩电业的空心化和边缘化危机——增效不增收、高端产品低端利润不合理、恶性竞争仍然不断深入的现象,我们深表担忧。



   一个伪命题:利润的春天即将到来



  截止到8月31日,国内彩电类上市公司康佳、海信、TCL、长虹、厦华等相继公布了2007年度中期财报,其中除厦华在2006年巨亏5.23亿元后、2007年上半年再亏1.77亿元外,TCL在连续两年亏损之后终于迎来了首个赢利的中报,康佳、长虹也分别获得了4247万和1.9亿元的净利润,海信实现净利润7845万元。



  有人士分析认为,中国家电制造业即将迎来经营市场上的利润春天,并指出随着下半年国庆、元旦和春节市场家电业销售高峰的到来,家电企业2007年良好的年报业绩可期。



  实际上,单纯就家电上市类公司上半年的中报来判定大多数企业甚至整个彩电业转型成功、走出了行业危机,实在有失理性。中国家电要摆脱核心技术缺失、利润与业绩的尴尬境地,绕过贸易壁垒,主导世界市场,是个漫长的过程,而非一蹴而就。



  有机构分析预测,彩电产品结构性的调整和市场需求的季节性波动才是引发彩电行业产销变化的主要因素。2007年下半年,随着国内彩电市场逐渐进入销售旺季,CRT彩电生产和销售将比上半年增长17%左右,将保持在3100万台左右。液晶电视机的产量也将达到1800万台,液晶电视机出口需求的同比增长速度将超过20%。



  不过,请注意,到今天为止,家电业中的上游供应商、中游的家电制造工厂以及下游的家电连锁渠道商,整个行业的价值链并没有真正形成和谐发展共赢的格局。



  由家电制造商主导的产品制造链正承受着上挤下压的巨大痛苦,上游的模具开发、产品设计、工艺材料等在不断推陈出新和新技术的不断升级,下游的渠道商也在就渠道与顾客、与产品的关系进行深刻反思,并不断调整推出反控制造商的策略。这其实让并不具有核心技术、位处中间代工的家电制造商的处境非常尴尬,并不断迫使制造商在进行产品和技术创新的同时,寻找新的突围,收敛恶性市场竞争中“你死我活”式的厮杀,谨慎应对血腥的价格战,从单纯追求企业规模、概念营销转向以追求经营质量与企业利润率的发展目标。



  其次,在外资家电品牌产品、技术、市场等创新策略大肆进攻的过程中,中国家电要迎接挑战必须重新审视市场与顾客层面的经营创新,并将其上升到企业经营、行业健康的战略高度。



  在过度竞争、营销过度、核心技术缺失、贸易壁垒受阻、利润率下滑等家电尴尬市场现状下,中国家电需要改变的不是别人,不是消灭和遏制竞争对手,而是如何让整个价值链和谐并进、有效做功,如何真正实现共赢。



   寻找新坐标:完成“价值磁场”的转变



  于是,有媒体说:“中国的家电行业陷入了一个进退两难的尴尬境地”。但我并不认为是这样一个局面。相反,中国家电业正在危机和波折中艰难前进。外资品牌参与竞争和市场顾客需求的变化,让中国家电业不得不觉醒——不能再满足于自我标榜与商业炒作。我们应该感谢外资家电品牌参与竞争推动了中国家电业的集体升级。



  大家所认为的彩电行业进退两难主要表现在过度竞争、营销过度、核心技术缺失、贸易壁垒受阻、利润率下滑等方面,虽说这是影响中国家电业健康发展的主要因素,但我们应该看到,与其声嘶力竭地进行商业猜测或竞争图谋,纠缠于个体命运的挣扎,迷恋别人的脆弱或坚强,不如在命运的抉择上首先战胜自己、强大自己。中国家电需要改变的不是别人,不是消灭和遏制竞争对手,而是应该培养更多的挑战者。只有这样,整个行业才能在竞争中你追我赶,不断超越。



  从营销模式上看,中国家电企业与日本、美国、韩国、德国等发达国家的区别仍主要表现为产品和利润的模式。



  包括中国家电业在内的产业价值链中,我们的制造业一直是中间大、两头小的“枣核型”;而国外企业的增值比率中,营销占到30%,研发占到40%,采购占5%,制造只占10%,分销占5%,服务占10%,典型的“哑铃式”结构。这是中国制造业核心技术缺乏和产品核心竞争力低下的主要原因。



  既然口口声声注重技术研发与人才储备,但随着竞争时间的延长,我们越来越发现很多企业的承诺变成了“空头支票”,这就导致先天性缺钙症越来越严重,与别人的差距越来越大,我们回头才发现要追赶、超越却是如此的艰难。而且由于很多中国企业太注重眼前利益,缺乏持久略,三天打鱼两天晒网,自然难以找到市场上鲜美的食物。走到今天,忽然发现现在连生存都成问题了,连国内市场都成外资品牌的主战场了,即使同台竞技,也深感力不从心。



   家电企业盈利能力为何羸弱?



  我以为,有以下个病灶:



  病灶一:是中国企业短期战略使然,急功近利特征明显;



  病灶二:是中国企业目前的制度与机制使然,如虽处市场经济,但国有企业领导人和激励机制还处于计划时代,人事更迭频繁,大家都谨慎从事,不能真正放开手脚持续把企业做强做健康,换人换战略,对企业是巨大的伤害;



  病灶三:是技术储备不足,专利和技术以及标准才是企业的竞争利器和利润源泉;



  病灶四:是陷入恶性竞争的循环,市场竞争的目的不是消灭竞争对手,而是共同做强做大行业。由于我们的很多产品并不具备核心技术,不能带来品牌溢价,但又为了争夺市场份额,只好去打价格战,透支企业生存资源;



  病灶五:是消减成本的能力弱,家电企业管理费用居高不下,经营质量和效率不高,也是导致产品盈利能力低下的重要原因;



  病灶六:是国人的消费理念有待成熟,消费能力存在差距。



  病灶七:是过度的多元化,这不但增加了企业管理的复杂性和控制的风险性,增加了企业的各项管理成本,而且过度的多元化还造成了企业管理机构的臃肿和官僚化,导致企业的市场意识淡薄,市场反应速度迟缓,企业内耗负担加重。



  当然盲目国际化,盲目参与并购,也是导致企业发展资源消耗过度、负担过重而竞争力下降的一个主要原因。从TCL、明基的跨国并购和长虹的曲线出口等案例,我们可以找到失败的原因。



  但,为什么我们的产品不断遭遇反倾销和专利壁垒、环保壁垒?



  我们是否该多问问自己:中国家电企业被欧盟等国家设限背后的真正原因是什么?中国家电为什么不从自身寻找原因,我们为什么不能对别人设限?



  专利作为一个企业技术储备与综合实力的象征,一种基于企业自身的DNA,专利储备的多少和技术的领先程度域直接决定着企业的发展动力与后劲,左右着一个企业品牌的真正价值。我们很多家电企业的研发经费实际上是有名无实,陷入了预算投入的空洞化恶性循环。而技术上的空洞主义和研发上的拿来主义最终导致企业的整体竞争实力江河日下,陷入了缺技术、轻研发、重抄袭、全拿来的企业经营和成长的怪圈。零专利,零技术投入,没有真正属于自己的核心技术,处处受制于人,遭遇市场和贸易壁垒是必然的。



  一个总是靠模仿生存的企业是没有希望的,创新与价值才是中国家电未来的惟一出路。



  中国家电业要走出目前的困境,创新与价值才是惟一出路。



  中国企业要学会放弃眼前的蝇头小利,才能获得长远的大利。眼前利益虽然可观,但如为此损害企业无形的价值观与文化,实属饮鸠止渴。合而不作,作而不合,不合不作,都是中国企业现存的硬伤。



  看似家电企业竞争充分,企业组织结构繁密,制度的更换也十分频繁,但中国家电企业要建立起从技术到产业链,再到品牌的完结型优势,首先,应强调执行力。虽然不少中国企业一面在讨伐执行力的血腥,一面又在膜拜执行力的温情,但应该肯定的是,再好的战略构想、组织保障如果没有创新的执行,也只是纸张上画饼而已。



  其次,品牌最大的价值在于不断创新并成为消费者心目中的常青树,而专利技术、科技创新和掌握标准则是这一核心价值的根本体现。拥有专利和技术标准之所以成为超一流跨国企业跑马圈地、争夺市场最犀利的武器,关键在于标准往往和专利捆绑,标准的垄断使企业的利润真正最大化。很多家电企业情愿为了眼前利益身陷营销口水和低标准自我意淫的囹圄,也不愿进行战略性技术储备和产品研发。但被标准淘汰还是成为标准的制定者,中国家电正面临着生死抉择。



  另外,在整合产业链中,中国家电业还仅仅局限于依靠规模制胜,其实这是错误的经营战略。



  耐克的高层曾扬言,即使耐克在全世界的生产工厂都被炸掉,只要耐克总部的“大脑”存在,耐克就可以重新整合资源,很快在全球各地克隆出连锁生产工厂。如今的市场竞争已经变得越来越透明,市场已经被夷为一马平川,企业的实力暴露在竞争同行的眼皮下,而真正拥有强大的整合产业链资源能力必将为企业带来持续的竞争优势,坐井观天或者固步自封,只能被市场最后淘汰。



  在家电企业生存的市场竞争中,仅凭先见能力并不足以取胜,要想成为新竞争地的霸主,不仅要能够抓住机会,还要有能力以最快的速度和最佳方法让机会变为现实。中国家电业要完成从技术到产业链,再到品牌的完结型优势,需要具备专注能力,专注的价值在于持续地改善,持续地增长,持续地满足需求,从而创建起企业生存的和谐境界。企业只有有了持续的专注,就有了独自掌握和占有资源的能力,也就有了领先于别人的基因。



   中国家电企业的未来趋势在哪里?



  一、基于产品创新和顾客需求的企业经营转型。中国家电制造要突破目前的经营困局,必须在专利、技术和标准上做文章、下功夫,要真正把握和创造顾客需求,企业需要敏捷地洞察顾客需求变化,从而创造市场需求。



  二、家电连锁业将呈现双巨头竞争格局,本土企业国美将与外资品牌百思买(或者是苏宁电器)抗衡,类似于可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基的竞争。



  三、家电制造业上游中的设计与材料供应企业将进一步结盟,连锁渠道将进一步承担起第三方物流重任;为避免厂商之间的利益摩擦,第三方结算模式将逐渐导入竞合多方,类似于第三方信用证,目前的“类金融”账期模式将遭银行打压与淘汰。而如果家电企业目前的市场诚信环境得到改善的话,这些将没有存在的价值。



  四、家电各品牌产品和竞争格局将逐渐形成“3+X”模式,规模效应、品牌实力、经营效率已成为市场优胜劣汰的主要要素。



  五、国际化趋势更加明显。



  六、差异化、体验式互动营销将走进社区,走进家庭,网络化、数字化产品将逐步规模化普及。



  七、家电产品更新换代高潮来临。



  索尼CEO出井伸之说过:日本企业之所以衰退,是日本企业在20世纪七、八十年代的黄金增长中,被成功迷失了。那么我们现在是不是被“世界工厂”迷失?我们是不是还沉浸在中国经济超常增长的喜悦中?



  应该说,家电制造业已从做OEM订单中学习到了宝贵的经验,可以预见,在尝尽了苦头,走多了弯路,摘去笼罩在眼前的光环,经历过无数次失败后,家电企业必将找到持续赢下去的秘笈——那就是合作、价值与共赢;只有合作,才能不断锻造我们的核心竞争力;只有价值,企业才能增加自身的造血功能,源源不断地获取充足的新鲜血液;只有着眼于未来,让价值链上的每一个元素、每一个分子获得增长与满足,企业才能真正随机应变,健康地生存、发展下去。



  虽然之前有人预言中国家电业只有十年好光景,原因在于中国人口正在老龄化,民工低成本时代也将结束,制造大国的低利润尴尬,创新力存在差距。但我并不以为然,从中国制造到中国创造,中国企业正在转型中,这些都是必须面对的现实,过度悲观是不可取的。



   很显然,强大的制造能力并不能从根本上给中国家电企业带来持续稳定的利润,在资源日渐匮乏和各种成本持续上升的今天,中国家电制造业要赢得未来,摆脱代工的尴尬命运,除了继续秉承“制造业的根本在于做好产品”,更重要的是,要尽快摆脱核心技术的“短腿走路”方式,真正舍得投资于专利技术研发,提升产品的附加值和品牌溢价能力 。除此之外,更要走可持续发展之路,用品牌价值和全球顾客满意度来还原中国家电制造业,从而完成由“世界工厂”向“价值磁场”的转变。



  只有如此,我们才能真正寻找到中国家电在全球市场发展的新坐标,迎接国际化市场的浪潮。



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